一、为什么装修建材团购能便宜?
商业原则是量大优惠,在固定成本不变的前提下,增大销量就是增大利润。组织良好的网络团购销量巨大,在这种情况下,商家在降低价格的情况下并不影响利润总额,所以商家愿意降价。
另外,传统建材商靠店面的数量和质量来获得客户,这样经营必定要承担高昂的经营成本,必须要有非常高的销售毛利率才能经营,而以网络团购为主要销售渠道的建材商家,其经营成本相比传统建材商要低的多的多,他们只要有相对很低的销售毛利率就可以经营,所以,网络销售商家的产品价格要比传统建材商低很多。
经济学观点:价格由市场决定,所以,商家的利润多少主要在于其经营成本。最终,经营成本高昂的商家将被淘汰出局。电子商务最大程度的降低了经营成本,这就是电子商务的魅力所在。

二、网络装修建材团购的历史

老赵原来不是建材业内人士,在2003年因为买了房要装修,才开始关心装修的事情。想当初,也是什么都不懂,见什么产品都很贵。呵呵,于是花很多时间在网上学东西。
一个偶然的机会开始知道什么是网络团购。老赵积极参与,老赵有幸成为第一批团购参与者。最初的团购组织者都是热心的网友,自己想买东西,但是一个人势单力薄,就把论坛上交流的朋友们叫来一起买。当时的团购异常火爆的,往往一个商家店面一天可以签好几百单,团购价格当时觉得便宜,但是以现在老赵的专业人士的视角来看,团购价格一点都不低,往往只是零售价格的95折或者9折而已。
现在想想,当初的团购之所以成功,主要因为以下几点:
1,团购组织者是真实的业主,是热心人,同时往往是各个网络论坛的精神领袖,他们注重自己的名誉甚于金钱,不愿意通过团购行为而获取个人的经济利益。因此,这些组织者获得多数网友的信任。
2,所团购的产品就是组织者自己要购买的产品,往往经过组织者多方考察,这些产品往往是非常好的产品。
3,当时的建材市场价格是坚冰一块,普通网友很难获得减价
后来,网络社区进一步发展,网上出现了好多住宅小区论坛。在这些小区论坛上有非常多的同一小区的业主在网上交流。他们,交房时间相同,有共同的装修需求。小区建材团购就变成顺利成章的事情了。当时,老赵所在的小区论坛非常火爆,老赵曾经参与过网上的团购,就自告奋勇出来组织本小区的团购。那时候,每个邻居喜欢什么就可以自告奋勇出来代表大家去和商家谈判并组织团购,当然老赵作为负责团购事项的版主对这个工作是最积极,花大量的时间考察商品,和商家谈判,拼命的砍价。。。。呵呵。最后,几乎所有老赵要买的产品,都在小区里边能找到团购项目,每个周末,邻居们都集中在一起到一家店面团购,团购完了,再一起吃个饭。既增进了解又互相交流装修知识,呵呵,那一段时间过的真是有趣。当时,老赵所在的小区是团购做的最好的小区,同一小区的团购销量甚至达到该商家全年销量的50%以上,到现在也没有哪个小区团购能到达当时的水平。
再后来,这样的小区团购就出问题了。最初美好的、不计个人利益的行为,必定会被商业利益所污染。团购变成就是帮助商家销售,是典型的商业行为。老赵做为最大的团购组织者,经常接到商家的电话:“能不能帮我们也组织团购,您家用的产品可以免费”或者“您给我们做团购,我们可以给你提成5%”。老赵不喜欢这些,但是不能确定其他业主会不会被这样的诱惑所动。
老赵在此不评论昧良心挣邻居钱的团购组织者,他们不值得我批评。
更多的业主是想为邻居做好事的,但是,好心不一定就能做好事。因为,业主都不是专业人士,不知道什么是好产品,什么不是好产品,也不知道哪个商家服务好,那个商家服务不好,非常容易被商家忽悠。具体的建材销售的最低价格就更不知道了。往往业主费劲心机谈下来的价格,比业内价格要高的多。同时业主发起的团购往往会得到大量邻居的响应,因为,你的邻居信任你——以后70年低头不见抬头见呀。但是你对商家其实不了解,只是想帮邻居一个忙而已,你没有对商家的控制手段。如果这个团购商家是一个不讲诚信的恶劣商家,怎么办?你的声誉会严重受损,也许哪个邻居会恨你一辈子的。由于不专业,很多团购会出问题的,老赵见过很多团购组织者代表邻居去和商家讨说法,比自己家出问题还着急。
做雷锋本身就不容易,但是雷锋可以确定自己做的是好事,你组织团购本想做好事,但是,这未必是好事呀。。。。
我们都看过著名电影《桂河大桥》吧?被俘的英国兵用最专业的精神为自己的敌人修桥,最终那个上校用自己的生命保卫大桥不被自己祖国军队所炸毁。多么可怜的人呀。因为,那个英国军人认为自己在做一份重要的事,不为钱不为利,就是要为了事业的成功而奋斗。作为团购组织者,你会自觉不自觉的把团购作为自己的一件重要的事,要想尽各种方法替商家宣传,要使出各种解术保证团购的成功。呵呵,你变成了免费的、有理想的、为商家服务的义务宣传员,你忘记自己是消费者的一员,你应该是商家的对头才对。
有了以上一系列的问题,小区团购并没有成气候。并逐渐没落。

三、专业团购网站的团购现场会

网络团购销量巨大,现在几乎所有的商家都知道这点。这样就出现了一个现象,团购会逐渐变成了一个商家的通常销售手段。价格一点也不低,甚至更高。
上个周末,老赵抽时间参加了3场不同网站组织的团购会,在这里谈谈感想。
早早的到场,在门口排大队签到,坐定以后,大量的商家给你发广告,现场不停的播放商家的广告。。。。好不容易开始了,商家一个一个的上台接受砍价。
具体流程就是商家先说折扣和价格(杂牌橱柜的3米套餐价是12800元,远高于市场零售价),然后砍价师从商家说的各个方面一点一点的砍,所有的方面都要炸出点油水来,(老赵认为砍价师就是把所有商家的服务内容和重诺都说一遍,然后商家说服务价格,主持人再把这些价格砍到免费,其实这些服务原本就是免费的,比如安装木门的发泡胶在这里砍价也变成收费的,呵呵,有意思)。其过程精彩纷呈,砍价师超级强势,不停的抢商家的话筒,以显示自己的强势地位,找各种看似无理的理由砍价,比如每个客户给补贴800元打车费用等,呵呵,就是让你觉得一直在占便宜。商家一点一点的退缩,最后商家会说“这么低没法卖了”,“没这么砍的”甚至要假装下台拒绝销售,这时砍价师会说“如果拒绝砍价,以后永远不要参加我们的活动”,商家有了这个台阶就会退缩“这个价格只有5个名额”(来了其实目的是销售,就卖5个不复合商家要多销售的初衷呀?),“上次不是说好了,上次不是说好最低价就一次吗?怎么这次还要低价?”,最后认价以前还不忘说一下“台下举手看看多少人要买我们的产品”就好象举手的人都真会买一样,呵呵,这到底是谁骗谁呀,哈哈哈。。。。。商家越可怜,台下的观众就越高兴。台上表演最可怜的商家,砍价还没有结束,他的签单柜台前就已经排起大队了,很多商家最终还会限制总签约户数,比如30户或者40户,砍价师一般不再砍这个条款,这是一个营销学的陷阱——限制户数销售最终目的就是让你现在马上签单,砍价30分钟后这个商家的签单台前就没人了,如果你真想买,这个时候去,不排队,他保证说还没有到30户。。。。老赵注意到砍价师的一个细节,就是在砍到最低价以前都要看手中的底稿,老赵估计这是为了确保砍价结果不低于商家事先说好的价格。还有,只要是砍价师说出的价格,从来没有一个商家不最终接受的
更有意思的是,老赵有一天去参加2场团购会,在第二个会场上,看到上一场的商家代表也跑过来接受砍价,能够记住他是因为他是拄着拐杖上台的(呵呵,瘸腿并没有影响他赶场参加被砍价),其表演过程完全一样的,都是说自己ppt打错了价格,在砍价师的配合下,就以打错的价格给大家销售。如果老赵不是一天看过2回相同内容的表演,老赵也过去下一单。呵呵。
团购砍价的品牌很多是重合的,老赵在现场问一个地板商家:“昨天参加的活动便宜还是今天的便宜?”商家回答,产品型号不同。不能比较。而产品相对简单的产品比如集成吊顶,老赵仔细比较,最终砍价结果完全相同。如果商家承诺价格贵了付10倍价差,怎么可能会有不同价格呢?
这个过程让老赵想起了,侯宝林的著名相声“卖布头”,真正的砍价过程比“卖布头”精彩多了。但是,缺点是这个过程时间太长,从上午一直到下午6点。这么长时间的相声,内容都一样,这方面不如相声专场,起码人家每个相声的噱头是不一样的。砍价过程讲究提气,讲究声音大,必须吸引到注意力,老赵上次有类似感觉是在表弟的婚礼上,专业婚庆主持人的风格和砍价师类似。呵呵。不过,砍价师的水平各异,多数水平低的砍价师都是歇斯底里风格。
老赵要问的问题是,这种团购活动是一个月一次并长期进行的,商场中有长期赔钱卖的商家吗?
你对这些仿佛低价的产品有了解吗?商家表演精彩就真正便宜吗?我们家门口卖瓷瓶的,只卖0.1折,原价50000,你会买吗?
现场大家都买你就会买。呵呵。冲动是魔鬼,和传销能够完成很大销量的原理一样。团购现场,有大量的业主,因为冲动下单。团购定金大多可以退,业主如果最终反悔不会发生实际的损失。但是你在冲动下,买了一大堆不需要的东西,打乱了你原来的装修计划和节奏,最终你还得去退单。这会浪费你大量的装修期间最宝贵的时间,是不值的。数据证明,每个现场砍价团购网站的退单率都超过50%。
老赵接触了很多现场砍价团购网,发现这些团购网站的核心竞争力居然是砍价师的表演水平,因为绝大多数用户到现场之前并没有决定买什么,如果最后买了什么的话,就是因为现场营销效果做的好,营销的具体环节就是砍价过程,他们实际是在唱双簧做广告。聪明的商家是一定要和砍价师搞好关系的,让砍价师多砍一砍,谁表演的被砍的狠,谁占便宜。呵呵,如果,在商家还没有表演要跳楼的时候,砍价师就结束砍价,商家可就倒霉了,营销效果打折,肯定会订单下降。还有一个业内秘密是,砍价会刚开始的时候人来的最多,成交效果最好,在前面登场的砍价商家都是花钱最多的。
老赵觉得这种以砍价师个人能力来决定成败的商业模式走不远,不可能做的很大。受砍价场地和砍价时间的限制,销售信息不可能更广泛的传播,其效果还不如现在已经没落的电视购物。很同情砍价师这个职业,这真不是一个好差事,既需要体力又需要智慧还需要装修专业知识,还是青春饭。
那么是不是团购会上的砍价产品都比零售更贵?当然不是了。哪个消费者也不是傻子,最终购买以前肯定会再比较一下价格的。老赵这样解释吧,每个商家品牌都有自己的促销产品,比如某种瓷砖平均零售价200元,而有一款大量生产的促销砖也许只有50元,在一般情况下50%以上的客户只买促销砖,商家的主要利润也来自这些促销砖(因为其他品种根本没什么销量)。团购会的做法很简单,就是把促销砖拿来,从200元砍到50元,都这么大价差,你总应该买吧?如果认真的业主会发现,团购会只砍单品,单型号。
理论上,参加网络建材团购最大优势应该是便宜,但是,如果砍价团购会变成为一种一个月一次的通常的销售方式,其价格一定不会便宜。这是一个倾销促销品的平台。如果促销品种很有限,那他未必就符合你家的装修风格,下单以前一定要慎重。
不是说砍价团购会都是骗人的,老赵认为团购会的真正好处在于可以节省你宝贵的装修期间的时间——你参加一次团购会,可以看很多种产品的促销型号。
老赵建议你要带着目标去参会,你手中拿着自己喜欢产品的具体品牌和市场售价,现场比较砍价产品是否符合自己家的装修风格,如果品牌是自己中意的,在看是否真便宜,便宜就买。如果,团购会没有自己心仪的品牌,根本就不要去,没必要去花一天的时间去听几个小时的免费相声。
便宜是重要的,但是节约消费者的时间更重要,砍价是团购组织者的责任,团购组织者应该先期把价格砍好。而不应该把砍价过程变成一种营销手段。消费者是聪明的,产品的贵贱自是心知肚明的,并不需要你现场表演。表演的过程就是在浪费消费者的时间。
每个消费者在购买产品的时候,表面上最关心价格,其实价格不是最重要的,消费者最在意的其实是保障,只是没有把对保障的强烈需求说出来而已。有太多的例子证明这一点,比如都说消费者喜欢品牌商品,是喜欢这个品牌吗,绝对不是,是喜欢这个品牌所代表的服务保障。

四、老赵设想团购的未来——什么样的团购才是业主真正喜欢的?

无非是以下几点:
1,参加团购的商家必须是经过团购组织者严格挑选的诚信商家。
2,团购品牌不一定是市场上的主流品牌,但一定是性价比超高的品牌。(建材品牌差异化很小,所谓的主流品牌,往往只代表着更多的市场费用,他们性价比很差)。
3,商家的产品信息、服务内容和保修条款要先行公布,越详细越好。要让消费者有目的的参加活动。如果没有购买意愿,请不要白跑。
4,根据经济学原理,便宜价格一定是和销量挂钩的。不和销量挂钩的价格一定不便宜。那么我们可以根据预计成交订单数量制定价格阶梯,在最大成交量的前提下,必须给予团购参加者最低的价格。如果,没有达到最大成交数量,消费者可以选择接受相对高的价格(这其实是公平合理的)或者终止团购重新召集。这个价格阶梯必须事先谈好,不要现场砍价,浪费时间。
5,最重要的一条。如果团购商家出现服务问题,团购组织者要担负起为消费者的利益而斗争的责任。

2015年07月11日

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